一、鞋靴创新设计——中国鞋业目前亟待觉悟的最大盲点

    毋庸置疑，中国鞋业经过近二十年的迅速发展，已在世界鞋业格局中占据重要位置，成为世界鞋靴加工、贸易中心。在取得巨大进步的同时，鞋业界的清醒人士却也不时感受到一些切肤之痛。我们每双鞋出口平均价格为什么只有区区几美元，意大利皮鞋在国际贸易市场上的价格凭什么就比中国产皮鞋高出数倍，放眼国内名牌，只能在国内煮酒论英雄，在国际市场上我们似乎连陪衬都够不着。尽管如此，我们依然可以为我们已取得的成绩而感到自豪。但我们也确须认真考虑和把握我们下一步的制胜方略。

    中国制鞋企业在经历了狠抓生产、管理、营销等经营发展环节后，现又热衷于品牌的建立和运营。客观说，以上各个方面对我国许多制鞋企业在近二十年的崛起壮大发展过程中都发挥了重要作用。然而，随着鞋靴产品供大于求和消费需求的变化。制鞋企业想如八十年代哪样轻易获得成功已没有可能，人们普遍感到在这个行业中的一种艰辛。中小型企业为生存而拼命压低生产成本，力求价格优势，并从中获取微薄的单位利润；大型企业为扩大市场占有率和品牌知名度而苦心策划，并投入巨额宣传资金，常用方法除请名人做形象代言人，在各种媒体上大做宣传外，再就是给自己的产品挖空心思赋予一个“新概念”，许多企业在鞋靴创新难有大的突破的情况下，寄希望于概念炒作来寻求产品卖点。有的打功能概念，有的打文化概念，有的打艺术概念，虽然个别企业能将某个新概念赋予在产品中，使产品具有了新的品质。但绝大多数企业是在玩虚空概念，想以此打动消费者，促进自己产品在市场上的销售。这在消费日益成熟的今天，已难随人愿。消费者购买一件（种）产品，他必然要从中获得一种实实在在的功能绩效满足，或者是实用方面的，或者是精神方面的（审美性或象征性）。有概念无实质的产品最终将会被市场抛弃。

    由于目前中国制鞋企业中的多数经营者（管理者）是技术出身，且文化素质偏低及缺乏系统的现代企业经营管理知识，不能根据时代及产业的发展变化来适时调整和把握企业经营中的各个环节和方面，唯技术（生产技术）至上、管理至上、营销至上比比皆是，唯独对直接勾通企业与消费者之间关系的产品没有给予应有的关注。将产品单纯理解为技术的产品、实用的产品。说到企业创新，仅仅理解为生产技术创新，以为生产技术创新是企业发展的根本创新，是推动企业发展的根本动力，并由此导致中国制鞋企业目前普遍存在的对鞋靴产品内涵认识狭窄，以及产品创新能力低下的局面。而现代鞋靴产品质量告诉我们，现代鞋靴产品质量包括至少以下三个方面的品质，即核心品质、形式品质（外观造型）和服务品质。不同的产品，三种品质可能各有所侧重。鞋靴产品作为一种重要服饰用品，决定了这种产品的形式（外观造型）品质在其整体质量中占有非常重要的地位。现代鞋靴产品质量认识应该是将舒适性、耐穿性和优良工艺等视为其必备的质量基础，对绝大多数鞋靴品种来说，鞋靴的外观造型品质才是更被消费者所看重的一种质量，因为，当今的鞋靴外观造型质量已成为影响人们消费的主要质量，是决定鞋靴商品市场表现好坏的主要质量，也是影响制鞋企业效益和发展的主要质量，这与服装、包袋等服饰品生产、消费一样。企业经营者看不到这一点，或认识到，但措施不得力，那么这个（些）企业生产出来的鞋靴产品实质上是有着严重“质量”缺陷的产品。今后，它要么只能在低端市场上挣扎，要么它被中高端市场所抛弃。我们可以从许多倒下的制鞋企业身上来证明这一点。例如过去上海许多国营制鞋企业在技术、管理等方面一直处于领先地位，不仅产品工艺质量好，而且外观造型（质量）也比较新潮、时尚，因此，一直深受消费者喜欢。但随着造型更加新颖、时尚的广东鞋靴的崛起和成本更加低廉的温州鞋靴的冲击，上海许多老企业迅速衰落。虽然，这些企业倒下有各种各样的原因，但产品创新能力不强，落后于时代发展要求是一个主要原因。目前，中国制鞋企业中抄袭风盛行也从另一角度证明了我们在鞋靴创新设计上的能力低下。意大利鞋靴之所在世界上享有盛誉，不只是因为他们的鞋靴结构有多么的合理、科学，也不只是他们的制造工艺有多么精湛，而还有他们鞋靴具有一种卓越的造型品质及其这方面强大的创新能力。许多意大利制鞋企业都充分认识到鞋靴产品创新（主要指造型方面）是企业发展的根本，只有有了符合市场需求的新颖、时尚的产品，企业才能够不断发展。只有引领时尚潮流，才能够真正树立起企业及产品的形象和品牌。中国制鞋企业亟待在鞋靴产品创新设计上的觉悟。

二、什么是现代鞋靴设计

     设计的涵义丰富而宽广，有工程设计、技术设计、造型（形象）设计和人文事理设计等。设计不但在不同的事物里各自有特定涵义，而且即使在同一事物中，设计涵义也会在事物的不同发展阶段有所不同。通常一种事物中具有多种设计存在，但一般其中只有一种设计发挥主要作用，即在沟通产品—人—社会—企业关系方面发挥主要作用的一种设计。

    鞋靴设计随着鞋业和消费发展呈现出不同的内涵。在鞋靴产品短缺和消费水平较低时代，生产技术和产品实用性为经营者和消费者所关注。此时，鞋靴结构与样板设计、工艺及流程设计、设备改进等技术设计在企业整个经营发展和产品满足消费需求中发挥主要作用。这时的鞋靴设计涵义是一种技术设计（我国制鞋行业中通常将鞋靴结构与样板设计理解为真正的设计）。从事技术设计（鞋靴结构与样板设计）的人被视作设计师。这在哪个时代具有合理性。但随着时代发展，制鞋业和消费都发生了很大变化。首先，制鞋业在短缺经济时代利润丰厚，进入门槛又低，加之改革开放大量投资制鞋外资引入，使得我国鞋靴产品总量和制鞋技术迅速提高，鞋靴商品在国内市场上早已严重供大于求。其次，从消费方面看，随着我国国民经济的快速发展，人民生活水平不断改善，人们的鞋靴消费观念和行为发生了很大变化。有资料显示，当国民生产总值人均1000美元左右时，即从贫穷转变为小康水平时，人们消费逐步进入到一种感性消费阶段，此时，消费者在购买某种商品消费时，开始追求精神和心理上的一种满足，消费呈现审美化、象征化、个性化和多样化，而并非仅仅为了这种商品的实用功效。例如，在鞋靴消费上，我国有关部门几年前通过对北京、上海和广州的鞋靴消费调查表明，鞋靴款式造型是消费者选购这种商品的首选因素，其它因素依次是舒适性、价格、品牌和产地。一位美国现代著名经济学家说过：“我们没有理由主观地假定科学和工程上的成就是人类享受的最终目的。消费发展到某一限度时，凌驾一切的兴趣也许是在于美感。”从以上可以看出，我国鞋靴消费正经历着由实用向审美、象征取向的巨大转变。同时，鞋靴设计内涵也发生了转变。显然，鞋靴靠结构与样板设计、生产设备创新、工艺制造水平提高等已无法满足消费需求。以现代工业设计观看，鞋靴结构构造、样板设计与制取、加工工艺技术同材料、设备、管理和资金等均是保证鞋靴产品功能得以实现的内部因素，也可以称之为生产因素。而特定使用者（性别、年龄、职业、教育、习俗、地域、收入等）、使用目的、使用环境、使用地域、使用条件和使用时间等鞋靴产品外部因素决定着产品特定需求。现代鞋靴产品的推出是内、外部因素共同作用的结果。鞋靴产品内部因素只能决定产品功能高低和数量多少，但无法使功能具体化和个性化，无论是实用性，还是审美、象征性。现代鞋靴设计是从哪些外部因素研究开始的，它们决定了产品的具体化和个性化需求。

    现代鞋靴设计在我国鞋靴产业和教育中刚刚起步，是一项新兴事业，它所要研究和把握的内容是鞋靴产品与消费的关系，而不是产品如何生产出来。鞋靴产品在满足人们消费使用上主要体现为物质功能（实用功能）和精神功能（审美、象征功能）两个方面。这样，现代鞋靴设计涵义便是指为满足人们对鞋靴产品的物质和精神需求，设计师拟订和实施某种方案的活动。又由于鞋靴造型设计在产品设计开发中是其主要内容，在勾通生产与消费上发挥主要作用。因此，现代鞋靴设计通常指的又是鞋靴造型设计，就如同服装设计一样。

三、回归原点——中国制鞋产业及企业的希望

     对于制造业而言，产品是整个企业经营的基础和原点，制鞋业亦如此，就目前的国内外鞋业形势看，中国制鞋企业所面临的主要矛盾是鞋靴产品与消费者需求之间的关系矛盾，而不是产品形成与生产技术（样板、加工工艺）、设备能力、资金管理等方面之间的关系矛盾。鞋靴产品与消费者需求之间关系如果顺畅、和谐，那么企业运转就有了良好基础。因为，鞋靴企业满足消费者需求的唯一也是最终表现形式就是优良产品。进入20世纪80年以来，世界范围内的工业企业经营战略重点已逐步由生产、营销转到了新产品的设计开发上，新产品设计开发的成败已成为企业生存与发展的关键。 中国制鞋企业经营者必须从战略高度重新全面认识产品内涵和把握产品，务必树立起制鞋业竞争必定是始于产品这一起始点，也是归结点这一重要经营理念。

    鞋靴市场细分化趋势愈来愈突出，消费者需求早已由单一品质（实用）满足向全面品质（审美、象征）满足方向转变。鞋靴产品需求日益突显多样化、个性化和审美化。制鞋企业在满足需求（产品创新）上的不凡表现，必然可以为企业带来不凡的经营业绩。中国制鞋企业无论是国内市场竞争，还是国际市场竞争，都必须意识到鞋靴竞争已由制造质量竞争、促销方式竞争上升到了产品创新的竞争，意大利鞋靴之所以在市场上有较高竞争实力和在世界鞋业界享有很高声誉，是和意大利制鞋企业高度重视新产品设计开发密切相关。意大利制鞋企业普遍认识到新产品设计开发如何是企业发展、成功的关键。一些企业将每年销售额的10%投入到新产品的设计开发上，这使得意大利鞋靴每年推出之多、推出之新和推出之快都是世界其它地方望尘末及的。与中国制鞋企业埋头于生产加工、玩弄概念和品牌策划、宣传相比，美国人、意大利人更能领会鞋业发展精髓，更能握住鞋业发展要领，它们所走的鞋业之路更为踏实、有效和富有远见。

    中国制鞋企业关注产品创新不仅仅是可以为企业带来更多的经济效益，使产品在市场中富有竞争力，它同时还为中国制鞋企业可持续发展和创立著名品牌奠定坚实基础。

    首先，制鞋企业注重产品创新是应对激烈市场竞争和提升企业经营发展方式所必须。制鞋业非高技术、高投入产业，进入这个产业的门槛很低，在开放的市场经济条件下，这个产业很快“人满为患”，一般产品严重供大于求，加之经营者素质不断提高和市场需求的不断变化，造成鞋靴市场竞争日趋残酷。我们知道企业竞争一是成本，二是差异化，企业产品成本控制是有一定限度的，况且鞋靴价格也不是中、高档鞋靴市场表现的主要影响因素。因此，鞋靴产品差异化表现构成企业及产品在市场竞争中的焦点，而鞋靴产品差异化的获得就必须依赖对产品的不断创新（款式造型方面）。

    另外，中国制鞋企业加工型发展方式是一种低级的、被动的发展方式。因为加工型企业获得的利益相对较少，并且在没有做到很强的时候，企业发展要看他人眼色，命运握在别人手里。加工型企业赚取的加工费往往连品牌所有者或销售商赚取利润的零头都不够。虽然说在一定时期和一定条件下，企业做加工不失为一种合理的生存发展方式，但那毕竟不是我们的一种理想发展方式。制鞋企业由低级的加工型向高级的设计开发型与品牌运营性提升将是我们今后发展的必然选择。由于设计开发型是直接面对需求和率先满足需求，因此，这种发展方式下的企业多充满生机和活力，命运掌握在自己手里。同时，生产出的产品往往具有较高的附加值。耐克、阿迪达斯、锐步等世界著名公司以及意大利鞋业公司就是这种发展方式的典范。走设计开发型道路的中国制鞋企业必须摒弃鞋靴结构与样板设计便是鞋靴设计，打版师就是设计师的错误认识，同时要广揽优秀设计人才和设立先进设计创新机制。尽管中国制鞋企业由加工型迈向设计开发型的道路还较长的路要走（观念、举措、设计人才培养等尚有许多不足），但在设计创新已成为推动制造业（包括制鞋业）生产发展第一要素的今天，那终究是我们的取向。

    其次，鞋靴产品设计创新是企业创立和运营知名品牌的基础。没有出色的产品，就不可能树立起真正的品牌。目前国内许多鞋靴知名品牌靠的是大笔资金投入换来的一种宣传效应品牌，这在消费层次较低的人群和区域内还能有效。但在消费层次提升以后和欲创立国际知名品牌上就难以奏效。时下中国制鞋企业树品牌、创名牌之风盛行，这本没有什么错，只是很多企业似乎在做无本之木、无源之水的事情。这些经营者对品牌与产品关系缺乏认识，以为请名人在各种媒体上大做广告以及借助巧妙策划运作就能树立起著名品牌。实事上，用这种方法建立起的“知名”品牌是没有生命力的，也是缺乏竞争力的，更不可能树立起世界级的品牌。在鞋靴品牌的创立和运营中我们必须弄清品牌与产品之间的深刻关系，必须认识到鞋靴产品是鞋靴品牌的基础。品牌以产品为载体，品牌属性源于产品属性。品牌不是虚空的品牌，产品品牌必须为消费者提供某种物质或精神上的满足，也就是说树立起的品牌应该给消费者以某种实实在在的承诺，而这种承诺又必须借助产品来兑现。优质、独特的产品可以迅速鲜明地树立起公司及产品品牌形象。这一点对正在加强品牌运作的中国制鞋企业来说很重要。因为，目前在中国制鞋企业中还很少有真正的产品品牌建设，多是公司的一种形象经宣传后留在消费者脑海里。在成熟的消费环境里，只靠公司一种笼统形象不足以使消费者购买其产品，影响人们购买欲望的是具体的产品形象。因此，制鞋企业在创立知名品牌时，同时要抓好鞋靴产品品牌的建设。鞋靴产品品牌建设的核心是对产品的设计创新，使产品拥有某种独特个性及形象。就像人们说起气垫篮球鞋总会想起耐克篮球鞋，说起穿着舒适人们总举出爱步鞋一样。如果我们只有公司形象，而没有建立起产品品牌形象，那么消费者在众多国内著名鞋业公司的雷同产品前就会无所适从，最后可能只好在价格上进行取舍。中国鞋业界中的佼佼者已经成功地营造出令人好感的鞋业公司形象，但我们还必须通过对鞋靴产品的设计创新构建出令人振奋的鞋靴产品品牌。这一任务完成之时，可能也就是我们著名品牌树立起为期不远之日。

     综上，回归原点，注重鞋靴产品设计创新，寻求中国鞋业原点突破是中国鞋业及企业走向强大的必由之路。